IL FOGLIO

Correre veloci verso una moda più lenta

di Federico Marchetti

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Foto di Chris Jackson

Viviamo in un’epoca dove l’attesa è quasi sempre sinonimo di noia. Il tempo è stata una delle chiavi del successo del mio e-commerce. Oggi vogliamo consentire al consumatore di conoscere la storia del capo che sta comprando, le materie usate e la supply chain

Il tempo mi ha sempre affascinato. Sono nato a Ravenna e la lentezza e il mare sono parte del mio immaginario, poi sono volato a New York e la velocità è diventata la mia adrenalina. Sono sempre stato sensibile al timing, al momento perfetto per fare una cosa e a quello ancora più giusto per lasciarla: ho scelto l'equinozio di primavera del 2000, quando vendere la moda on line sembrava un episodio di Star Trek, per fondare la mia azienda YOOX; ho deciso che il solstizio d'estate fosse il giorno perfetto per aprire i suoi battenti online; ho sfidato il gelido dicembre del 2008, dopo il crollo di Lehman Brothers, per quotarla in Borsa e ho scelto il Cyber Monday di un anno fa per lasciare la mia carica di AD.

Ma per capire il ritmo e lo scorrere degli eventi che si intrecciano tra il settore della moda e il mio percorso professionale occorre andare in ordine cronologico. Il 31 dicembre del 1989, il “New York Times” usò per la prima volta l’espressione fast fashion in occasione dell’apertura di un negozio di Zara a New York, così quando pensai a YOOX alla fine degli anni ‘90, quel tipo di moda molto accessibile stava appena prendendo piede mentre la moda di lusso era ancora artigianale e stagionale.

Gli abiti allora avevano sei mesi di vita e, scaduta la stagione, anche quelli più belli, finivano come Cenerentole in uno scantinato per essere rivenduti negli outlet o, ancora peggio, inceneriti. Cambiando la prospettiva, ho pensato che se un capo è bello lo sarà per sempre, così YOOX ha rivoluzionato il mercato della moda, anticipato quello che ora si chiama circolarità e invitato i consumatori a creare i loro inediti mix creativi senza curarsi della collezione e dell’anno in cui quei vestiti erano stati creati.

Allo stesso tempo, avevo ben chiaro che viviamo in un’epoca dove l’attesa è quasi sempre sinonimo di noia, d’impazienza, così le consegne divennero rapidissime, fino a quasi sfiorare le poche ore nelle grandi città. Il tempo è stata proprio una delle chiavi del successo del mio e-commerce: il suo utilizzo insolito, moderno, inaspettato, quasi contradditorio, ha fatto la differenza. Si sono sposati fra di loro armonicamente i tempi lenti dei prodotti, dilatati in una logica di seconda vita dei capi, con i tempi rapidi dell’e-commerce in termini di fruibilità e servizio.

Nel frattempo, da una parte il fast fashion è cresciuto a dismisura tanto che i suoi giganti producono più di ventiquattro collezioni all’anno e in meno di quindici giorni dall’ideazione, il vestito è già nei loro negozi; dall’altra i marchi del lusso hanno iniziato purtroppo a inseguirli in una corsa folle alla rapidità, alla moltiplicazione delle linee, degli eventi, del numero di capi realizzati, con il risultato che oggi la moda è una delle industrie più inquinanti al mondo, responsabile di gran parte della Co2 presente nel pianeta, dei materiali plastici negli oceani e della pericolosa distruzione di vaste aree di biodiversità. In nome dell’osannata velocità, la moda ha riconcorso un modello insostenibile solo per stupire, ed inseguire a qualsiasi costo il mantra dell’istante magico ed effimero.

Ancora una volta, ho voluto andare in controtendenza portando avanti un percorso che, anticipando i trend, avevo già iniziato nel 2009 e che riguarda la sostenibilità. Non ho abbandonato la mia passione per il digitale e la tecnologia, anzi sono curioso di vedere che spazio avrà la moda nel Metaverso, chi davvero creerà gli abiti dei futuri avatar (se i brand o gli stessi utenti che diventeranno neocreativi), ma allo stesso tempo sono iper-sensibile allo stato del pianeta e alle sue urgenze. Così, quando il Principe Carlo mi ha proposto di diventare Presidente della sua Taskforce sulla moda sostenibile, ho pensato: perché non provare a mettere insieme la visione di secoli di una monarchia e di un campione antesignano della sostenibilità (il suo primo discorso sulla plastica è del 1970), con il massimo della modernità, dell’innovazione e della tecnologia per operare di nuovo una scossa tellurica nel campo della moda? Ho riflettuto ancora una volta sul tempo e ho capito che ne avevo poco per convincere la moda che era il momento di cambiare (l’ONU ha stabilito come limite il 2030 per la riduzione delle temperature e la decrescita della Co2), ma abbastanza per dimostrare che si poteva agire concretamente e lasciare subito un segno.

La taskforce che comprende un gruppo ristretto di “concreti sognatori” (brand, retailer, e-tailer tra i più importanti al mondo) ha da subito iniziato a lavorare su traguardi tangibili senza aspettare il 2030. Il primo step è stato l’introduzione di un passaporto digitale per i capi di moda, che di recente è stato presentato al G7 a Roma e al COP26 in Scozia. Questo passaporto ha un obiettivo concreto: consentire al consumatore di conoscere la storia del capo che sta comprando, le materie usate, la supply chain, di sapere chi lo ha posseduto prima e se è stato riparato: è un modo per educare i clienti a fare scelte più consapevoli e sostenibili. Il nostro obiettivo è invece: correre velocissimi verso una moda più lenta e responsabile.

Pubblicato su Il Foglio