Ha fondato il suo sito di ecommerce per l'alta moda nel 1999, «quando internet viaggiava a 56 kbps». Federico Marchetti oggi è presidente e amministratore delegato di Yoox Net-A-Porter group, guida un'azienda che fattura due miliardi e a 50 anni indossa con stile gli abiti del guru digitale. È stato il primo startupper italiano ad avere un successo globale, grazie a un'idea semplice: «Ho unito qualcosa di rivoluzionario come internet con la tradizione della moda italiana».

Niente è più come prima?

«Quando ho inventato Yoox nel 1999 il lusso online non esisteva. Se all'epoca erano in molti a essere scettici, oggi ogni ceo di un marchio d'eccellenza ha fra le sue priorità il digitale».

Che impatto hanno avuto gli acquisti online sulle strategie delle aziende?

«Il maggior impatto è stato abbandonare l'idea che moda e lusso potessero esistere a prescindere dall'economia digitale: ora tutte le case di moda devono diventare aziende tech, in qualche modo. Per questo consiglio ai giovani che vogliono entrare nel settore di imparare il coding. I clienti interagiscono con i brand attraverso più canali e i social sono integrati con l'ecommerce».

L'analisi dei dati permette di intercettare più velocemente gusti e trend?

«La ricetta perfetta è l'equilibrio fra uomo e macchina. Conil nostro stylist IA stiamo usando l'intelligenza artificiale per dare un supporto ai nostri personal shopper. Abbiamo raccolto moltissimi dati in base al gusto e al talento dei nostri stylist, adesso li usiamo per guidare i personal shopper nel dare al cliente il consiglio migliore in termini di outfit. E ancora, 8 by Yoox, la private label di Yoox, viene creata a partire dai dati, ottenuti attraverso i social network, il web e il comportamento d'acquisto del cliente, che poi orientano il nostro team creativo».

La personalizzazione è uno dei driver per la moda: sarà possibile conciliare l'esigenza di capi unici con l'ecommerce?

«L'ironia è che la personalizzazione è un desiderio fondamentalmente umano, ma spesso può essere ottenuta solo attraverso una potente tecnologia. Pensiamo alla homepage di un nostro negozio online: non vedrai più la stessa pagina per tre milioni di clienti. Avrai tre milioni di pagine create istantaneamente per ognuno. Ogni clic guiderà i clienti a pagine differenti, ognuno vedrà una selezione creata ad hoc. Dati come il meteo, la località, lo storico dei suoi acquisti potranno essere usati, su richiesta del cliente, per fargli vivere l'esperienza di shopping di lusso per eccellenza, il tutto grazie all'IA».

La realtà virtuale è la tecnologia che sancirà la vittoria definitiva dell'ecommerce?

«Aprirà opportunità impensate. Le persone visiteranno virtualmente degli showroom reali da qualsiasi luogo e useranno la augmented reality per trasformare il proprio ambiente in un'esperienza brandizzata. Ma non penso che questo sancirà la fine del negozio fisico. Quando iniziai eravamo al principio dell'implosione della bolla di internet: era opinione comune che tutto sarebbe stato online; appena qualche mese dopo si diceva che tutto sarebbe tornato offline. Per cui non sono mai stato un fanatico. Oggi i nostri clienti comprano e fruiscono di contenuti per la maggior parte attraverso lo smartphone. Ma sappiamo che il mobile può anche portare a un'esperienza offline. Quella in-store continuerà a essere importante e probabilmente si farà più attenzione a creare un senso di community con i clienti. Tutto ciò significa offrire un'esperienza retail omnichannel, come facciamo già con Valentino. Il dietro le quinte è piuttosto complesso, ma riflette come non ci sia più il da un lato e quello \offline\ dall'altro: sono la stessa persona».

A quasi vent'anni dalla fondazione di Yoox, come si immaginalo shopping del 2050?

«Il retail cambierà oltre ogni immaginazione. I comandi vocali raggiungeranno capacità impensabili, carpendo indizi non solo dalla voce, ma anche dal tono. Mondo digitale e reale verranno uniti ancora di più in una sola esperienza d'acquisto. Una cosa è certa: le preoccupazioni su consumo e produzione sostenibili influenzeranno il modo in cui faremo shopping fra 30 anni. Dovremo accelerare».

E la moda il settore sul quale scommettere per far nascere nuovi unicorni italiani?

«In Italia abbiamo tutto ciò che serve: talento, ispirazione e tessuto creativo. Nei secoli abbiamo sviluppato un sistema simbiotico che combina la creatività con una grande esperienza manifatturiera. E questa combinazione che produce meraviglie. L'Italia ha l'opportunità di costruire un'economia creativa anche digitale. Ma dobbiamo rafforzare le skill digitali e per questo le insegniamo nelle scuole».